Janina Harasim Zewnętrzne uwarunkowania kształtowania strategii marketingowych banków detalicznych w Polsce - analiza mikrootoczenia
Otoczenie banków można postrzegać w dwóch wymiarach - jako otoczenie ogólne, "dalsze", które można nazwać makrootoczeniem, oraz bezpośrednie otoczenie rynkowe banku, "bliższe", czyli mikrootoczenie. Zmiany, zachodzące w otoczeniu banków w krajach rozwiniętych w ostatnich latach, zmuszają je do odchodzenia od tradycyjnego sposobu funkcjonowania i podejmowania działań marketingowych, tak na płaszczyźnie strategicznej, jak i taktyczno-operacyjnej.
Artykuł ma za zadania ustalenie, czy zmiany obserwowane na świecie, polegające m.in. na zaostrzaniu się konkurencji na rynku usług finansowych oraz stopniowym jego otwieraniu się, występują w Polsce. W tym celu autorka przeprowadziła analizę czynników tworzących mikrootoczenie banków (są to deponenci i kredytobiorcy oraz konkurencja) oraz dokonała oceny ich wpływu na proces otwierania się rynku finansowego w Polsce i perspektywy rozwoju bankowości detalicznej.
Analiza czynników tworzących mikrootoczenie banków wykazała, że mają one zróżnicowany wpływ na proces otwierania się rynku finansowego w Polsce i rozwój bankowości detalicznej.
Za największe zagrożenie procesu otwierania się rynku finansowego należy uznać dominację banków na rynku detalicznych usług finansowych i relatywnie słabą pozycję instytucji mogących z nimi konkurować. Pozytywny wpływ na proces otwierania się rynku finansowego powinien mieć natomiast przewidywany szybki wzrost aktywów otwartych funduszy emerytalnych.
Analizując z kolei zmiany zachodzące w mikrootoczeniu banków w aspekcie rozwoju bankowości detalicznej, większość z nich można uznać za niesprzyjające temu procesowi. Do największych zagrożeń rozwoju bankowości detalicznej należy zaliczyć: niski poziom zamożności społeczeństwa, niekorzystne tendencje w kształtowaniu się depozytów i kredytów konsumpcyjnych w ostatnim okresie oraz przewidywany szybki wzrost aktywów otwartych funduszy emerytalnych. Z kolei czynnikiem zdecydowanie pozytywnym z punktu widzenia rozwoju bankowości detalicznej jest niski stopień nasycenia krajowego rynku detalicznych usług bankowych.
|