Zmiany społeczne, ekonomiczne, prawne, technologiczne i inne (np. dotyczące postaw klientów) zachodzące w otoczeniu, w którym działają banki detaliczne w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej, prowadzą między innymi do obniżenia barier dostępu pozabankowych instytucji finansowych do rynku usług bankowych oraz wchodzenia banków do segmentów rynku finansowego nie będących do tej pory przedmiotem ich zainteresowania (np. rynek pieniężny, kapitałowy,ubezpieczenia).

Efektem tego jest zaostrzanie się konkurencji na rynku finansowym oraz stopniowe jego otwieranie się, rozumiane jako likwidacja barier prawnych, ekonomicznych i innych, ograniczających dostęp do niego. Obydwa zjawiska zmuszają banki detaliczne do zmiany tradycyjnego sposobu funkcjonowania i podejmowania działań marketingowych, zarówno na płaszczyźnie strategicznej, jak i operacyjnej (taktycznej).

Zasadniczym celem artykułu jest ustalenie - na podstawie zmian zachodzących w makrootoczeniu banków - czy powyższe zjawiska występują na rynku usług finansowych w Polsce oraz dokonanie oceny ich wpływu na konieczność prowadzenia przez banki detaliczne działań marketingowych.

Przeprowadzona analiza czynników ogólnoekonomicznych, politycznych, prawnych, społecznych, demograficznych oraz technologicznych, tworzących makrootoczenie, w którym funkcjonują polskie banki detaliczne, wykazała, że w ostatnich latach cechuje się ono dużą niestabilnością. Zachodzące w nim zmiany oddziałują różnokierunkowo, jednak w większości nie prowadzą do obustronnego otwierania się rynku finansowego - sprzyjając wchodzeniu banków na nowe obszary rynku finansowego, nie obniżają barier dostępu do rynku usług bankowych instytucjom spoza tego sektora, jak to miało miejsce w krajach zachodnich. W efekcie, banki detaliczne są chronione przed ostrą konkurencją zewnętrzną i nie są zmuszone do intensyfikowania działań marketingowych.